Başarılı iknanın ilk adımı, mesaja karşı tarafın olduğu noktadan başlamaktır.
Satıcının kendi
duygu ve düşüncelerinden çok, mesajı aktaracağı tarafın sorunlarına
çözüm bulmaya ve ona sağlayacağı faydaya odaklanması gerekir. Bu yüzden
ikna edici mesaj hazırlarken dikkat edilmesi gereken ilk nokta, karşı
tarafı tanımak ve anlamaktır. Hitap edilecek kişinin yönetim kademesi, eğitim durumu, kültürel kökeni, cinsiyeti, yaşı, satıcıya veya şirkete karşı
önyargısı olup olmadığı, konu hakkındaki tecrübesi vb. hakkında
olabildiğince çok bilgi, iletişim zeminini düzleştirir. Sıra ikna edici
mesajı bilinçli bir şekilde organize etmeye gelir.
Serim
Genel anlamda ikna edici mesajda fayda, duygu ve inandırıcılık öğeleri öne çıkmalıdır.
Fayda öğesi karşı tarafa verilecek gerçekçi sözlerdir. Doğaldır ki, sözgelimi 250.000 YTL’lik bir yatırımın geri dönüşü net ve mantıklı şekilde açıklanmalıdır. Duygu öğesi ise karşı tarafın hislerine, ukdelerine dokunmaya çalışmaktır. Bahsedilen yatırım sonucunda karşı tarafın kazanacağı, örneğin prestij ve takdirden bahsetmek etkileyici olabilir. İnandırıcılık kısmen satıcıya, kısmen de karşı tarafın önyargısına bağlıdır. Yine de satıcı, bilgili, tecrübeli, güvenilir gözüktüğü ve anlatımını gerçeklere dayandırdığı sürece inandırıcı olabilir.
Mesajın giriş bölümü karşı tarafın dikkatini ve ilgisini çekecek şekilde hazırlanmalıdır.
Örneğin, işletme veya sanayi tipi yangın alarm sistemi satışı için mesajın başında “Ateşle oynamayın!” gibi doğrudan bir hitap, “İşyerlerinde en çok hasar hangi kazalardan meydana gelir biliyor musunuz?” gibi merak uyandıran bir soru veya alıntı bir söz ya da olaydan bahsedilerek dikkat çekilebilir.
Karşı tarafın ilgisini çekebilmek için bir ihtiyacın veya isteğin karşılandığına mesajda öncelikle yer verilmelidir. Bu yüzden satılacak ürün veya hizmetin sağlayacağı yararlardan - duygusal öğelerden de faydalanılarak - bahsedilmesi gerekir. “Şirketinizde kaza veya ihmal riskiyle ortaya çıkabilecek yangınlara karşı sahip olduğunuz varlıkları kaybetmemek, operasyonlarınızı aksatmamak ve kimseyi mağdur burakmamak için...” şeklinde devam eden mesaj, giriş cümlesiyle bağlantı kurmuş ve sorunu açıklamış olacaktır.
Bundan sonra, mevcut durum netleştirilmeli ve ardından çözüme doğru gidilmelidir.
Düğüm
Karşı tarafın ilgisini çektikten sonra, onu ikna etmek için sağlam deliller göstermek gerekir. Hikayeler, örnekler, istatistikler, uzman görüşleri, tanım ve açıklamalar, karşılaştırmalar anlatılarak karşı tarafı bilgilendirmek ve inandırmak önemlidir.
Hikayeler, insanların başından geçmiş ya da geçmemiş olaylar olabilir. Amaç, durumu karşı tarafın gözünde canlandırmasını ve böylece konuya yakınlık kurmasını sağlamaktır. İşyerleri için yangın alarmı örneğine dönecek olursak, yakın zamanda bu yangın alarmını alan bir müşterinin yaşadığı olaydan ve alarm sistemi sayesinde vakanın hasarsız atlatılmış olduğundan bahsedilebilir.
Alarm sistemini kullanan ünlü veya referans kişilerden, büyük işletmelerden örnekler verilmesi de güçlü bir etki yapacaktır.
İstatistikler, aşırıya ve kafa karıştırnaya yol açmadığı sürece, çok sağlam delillerdir. Son zamanlarda meydana gelen yangın olayları, bunların meydana getirdiği kayıp miktarları, güvenlik tedbiri almış yerlerdeki durum vs. bilgilendirici veriler olacaktır.
Uzman görüşleri, güvenilir kaynaklardan alıntılar yapılarak kullanılabilir. Yukarıdaki örnek için, bir sigorta şirketi yöneticisinin alarm sistemi hakkındaki olumlu görüşü ve kullanıcıların sigorta primlerinde indirim yapıldığını açıklaması karşı tarafı etkileyecektir.
Konuyu netleştirmek veya derinleştirmek için tanım ve açıklamalar yapılabilir. Alarm sistemi hakkında karşı tarafın bilgi düzeyi yüksekse ve konu ilgisini çekiyorsa, sistemin işlevlerinden, teknik özelliklerinden, işletim süreçlerinden sözetmek yararlı olacaktır.
Karşılaştırmalar ve kıyaslar, konunun daha iyi anlaşılmasına yardım edecektir. Alarm sistemi kullananlar ile hiç tedbir almamış veya daha zayıf sistem kullanılan yerler arasındaki farkların anlatılması yaralanılabilecek bir başka yöntemdir.
Satılacak ürünün maliyeti, alıcı için elbette önemlidir. Eğer bir fiyat avantajı varsa, satıcı bunu mutlaka öne sürmelidir. Eğer böyle bir durum yoksa satıcının (a) 2.000 YTL’lik alarm sisteminin, alıcının yaklaşık 200.000 YTL değerindeki varlığını koruduğu, (b) Yangından dolayı muhtemelen aksayacak operasyonların daha büyük bir maliyeti olacağı, (c) Alarm sisteminin ürün kalitesi, performansı ve uzun ömrü gibi farklı noktalara değinmesi işe yarayabilir.
Örnekler çoğalabilir. Satıcı duruma uygun olarak delillerin şeklini, sayısını, uzunluğunu organize etmelidir. Unutulmamalıdır ki amaç konferans vermek değil, karşı tarafı etkili yoldan ikna etmektir.
Çözüm
İkna edici mesajın sonuna gelindiğinde yapılması gereken, o ana kadar söylenenleri toparlamak, hedef göstermek ve hareket planı önermektir.
Toparlama kısmında önerinin yararları ve sonuçları tekrar hatırlatılmalıdır.
Hedef gösterirken, alıcı tam olarak ne alınması, hareket planı önerirken de nasıl alınması gerektiğini mutlaka anlamalıdır. Alarm sistemi satıcısı, alıcıya hangi modelin uygun olduğunu, siparişin nasıl geçildiğini, teslim ve ödeme şartlarını açıkça belirtmelidir.
Hareket planıyla ilgili bir başka konu, alıcının kısa zaman içinde aksiyona geçmesini sağlamaktır. Tecrübeli satıcılar bilir ki, alıcı kısa zamanda harekete geçmezse, bir daha geçmesi çok daha zordur. Bu yüzden, pozitif teşvikler (ör. belli bir tarihe kadar fiyat indirimi) veya negatif teşvikler (ör. sınırlı sayıda ürün stoğu) satıcılar tarafından sıkça kullanılır.
Çözüm bölümünün sonunda, girişteki gibi çarpıcı veya esprili olmaya ve karşı tarafın mesajdan tatmin şekilde ayrılmasına özen gösterilmelidir.
Buraya kadar anlatılan ikna edici mesajlarda serim, düğüm ve çözüm sürecini toparlayacak olursak; Mesaj ilk bakışta karşı tarafın dikkatini ve ilgisini çekmeli, ardından delil olarak bilgilendirici ve inandırıcı örnekler vermeli, sonunda ise çözüm ve hareket planı önermelidir. Unutulmamalıdır ki, başarılı iknanın temel kuralı, olaya karşı tarafın bakış açısından yaklaşabilmektir.
Başarılı olmak için hazırlık yapın ve araçlarınızı etkin kullanın. Rolünüz küçük olsa da oyununuz büyük olsun.
5 DUYULU PAZARLAMA
Bir
markanın tanıtımının yapılmasındaki en etkili yöntemlerden biri de
pazarlama. Öncelikle ürününüzü doğru geliştirmeli ve rekabetçi bir
şekilde konumlandırmalısınız. Satış kanalında görünürlüğünü sağladıktan
sonra fiyatını doğru belirlemeli ve tanıtımını gerçekleştirmelisiniz.
Sonrasında ise tüm pazarlama aktivitelerini düzenli olarak
değerlendirerek rekabetin ve piyasanın getirdiği yeni koşullara göre
tekrardan ele almalısınız. Tüm bu pazarlama unsurlarının bütünü sizin
markanızı oluşturuyor. Ancak günümüzde ortaya çıkan rekabetçi ortam ve
teknolojik gelişmeler, pazarlama alanını bir adım daha ileriye taşıyor.
Markalar, farklılığı yakalamak, marka bilinirliğini artırmak ya da
sadakat oluşturmak için artık bütünleşik bir yol izliyorlar. Bunu
yaparken de görünümünden kokusuna, kullandığı işitsel yayınlardan
verdiği hisse kadar 360 derecede tüketicisini yakalamaya çalışıyorlar.
Yurtdışında gitgide popüler olmaya başlayan ve Türkiye’de de markaların
yakın markajında olan bu pazarlama trendi ‘zihinsel pazarlama’ olarak
adlandırılıyor. Zihinsel pazarlama, tüketicinin koklama, görme, duyma,
tatma ve hissetme gibi duyularına hitap eden yeni bir pazarlama şekli.
ICM Marketing at Retail Başkanı Volkan Keskinoğlu, Türk markalarının
henüz alışma sürecinde olduğunu fakat global markaların hızla bu trende
ayak uydurduğunu belirtti ve şu açıklamalarda bulundu: “Tüketici satın
alma kararlarının % 79’unu satın alma noktasında veriyor. Bunu iyi
kullanan markalar, her zaman bir adım öne geçiyor. Abercrombie&Fitch
markası bunun güzel bir örneği. Markanın hangi mağazasına girerseniz
girin aynı ışık sistemi, kışkırtıcı müzik ve koku. Bu tamamen
profesyonelce düşünülmüş, başarılı bir strateji. Almanya’nın bir
bölgesinde ilk Abercrombie&Fitch mağazası açılmadan iki hafta kadar
önce fizikleriyle dikkatleri üzerine çeken erkek modeller, üzerlerine
Abercrombie&Fitch kokusunu sıkıp, markanın kıyafetlerini giyerek
kalabalık caddelerde ikili ve üçerli gruplar halinde yürüdüler.
Ortalamanın oldukça üzerinde fiziğe sahip bu modellere bakan insanların
çoğu, bunun Abercrombie&Fitch’in bir tanıtımı olduğunu görsel ve
kokusal algılarını kullanarak anladılar. Bu pazarlamanın geldiği son
noktayı görmek açısından inanılmaz bir örnek. Türk
markalarından bir örnek verecek olursak, yakın zamanda Türk Hava
Yolları da özel olarak binasında, uçak ve lounge’larında koku kullanmaya
başlayacak.” Türkiye’de zihinsel pazarlama konseptinin daha çok yeni
olduğunu ve henüz tam oturmadığını belirten Volkan Keskinoğlu, sözlerini
şöyle tamamladı: “Markalar yeni yeni koku pazarlama ile tanışmaya
başladı. Türkiye’de havalimanlarından benzin istasyonlarına, otellerden
mağazalara kadar pek çok marka şu anda bu konseptle tanışma aşamasında.
Tüketici henüz herhangi bir markayı duyusal olarak eşleştirdiği donelere
sahip değil. Bu durum, bu alanda hizmet sağlayabilecek üretici ve
danışman firmaların da yolunu açıyor.”
Geleceğin pazarlama
planı
Geleceğin pazarlama planında rekabete adanmış daha fazla sayfa olacaktır. Bu plan pazar katılanlarının tümünü dikkatlice analiz edecektir. Rakiplerin zaaflarının ve kuvvetli yanlarının listesini oluşturacağı gibi bunlara karşı hücum ve savunma planlarını da içerecektir.
Gün gelecek, plana kilit rakip pazarlama elemanlarının en beğendikleri taktikleri ve çalışma stillerini içeren (II. Dünya Savaşında Almanların Müttefik Komutanlar için tuttuklarından farklı olmayan) bir dosya bile eklenecektir.
Geleceğin pazarlama elemanları için bütün bunların anlamı nedir?
Bunlar pazarlama savaşı yapmaya hazırlıklı olmaları gerektiği anlamına geliyor. Başarılı pazarlama kampanyaları giderek daha sık askeri kampanyalar gibi planlanacaktır.
Stratejik planlamanın önemi giderek artacaktır. Şirketler rakiplerine nasıl hücum edileceğini, nasıl kanat harekatı yapılacağını, mevzilerini nasıl savunacaklarını ve nasıl ve nerede gerilla savaşı yapacaklarını öğrenmek zorunda kalacaklardır. Rakip hamlelerini önceden kestirmek için daha iyi istihbarat yapacaklardır.
Başarılı pazarlama elemanlarının büyük asker generalleri yaratan özellikleri cesaret, sadakat ve sebat sergilemeleri gerekecektir.
Belki de Clausewitz haklıydı
Belki de pazarlama, düşmanın rakip, hedefin de muharebe kazanmak olduğu bir savaştır.
Bu ayrıntıların göz ardı edilmesi midir? Gerçekten de değil. Futbol oyunu ile pazarlama mesleğini karşılaştırın.
Futbolda en çok gol atan takım oyunu kazanır. Pazarlama oyununu da en fazla satış yapan pazarlama takımı kazanır. Buraya kadar eşittirler.
Fakat pazarlama oyununu oynayacağınız gibi futbol oynamayı deneyin.
Haydi, bir pazarlama yöneticisini futbol oyununa sokalım ve onu gol çizgisini gol yapılacak yer, yani satış yapılacak yer, olarak saptarken seyredelim. Sonra onu takımı dizerken ve topla birlikte gol çizgisine doğrudan yönelirken seyredelim.
Futbolda doğrudan saldırının bazı ölümcül felaketlere yol açabileceğini bilmek için spor uzmanı olmanız gerekmez.
Futbolda atlatarak, ardına dolaşarak, rakibin oyunun bozarak kazanırsınız. Skor tabelasındaki goller, sadece bu işleri ne kadar iyi becerebildiğinizin yansımasıdır.
Savaşta da düşmanı atlatarak, ardına dolaşarak ve direncini kırarak kazanırsınız. Ele geçirdiğiniz arazi parçası, sadece bu işleri ne kadar iyi becerebildiğinizin yansımasıdır.
Pazarlama neden farklı olsun?
Neden yüzlerce pazarlama kavramı tanımı, neredeyse asla, rekabet sözcüğünü anmaz? Veya çatışmanın temel doğasını önermez?
Bugün şirketler arasındaki çatışma, pazarlamanın gerçek doğasıdır. insan ihtiyaçlarının ve isteklerinin tatmin edilmesi değil.
Eğer iş dünyası rekabeti sırasında insanların ihtiyaçları ve istekleri tatmin ediliyorsa, rekabetin devam etmesine izin vermek toplumun yararınadır. Ancak, pazarlamanın esas doğasının ne olduğunu unutulmayalım.
Pazarlama savaşının savunmasında
Askeri kuralların pazarlamaya doğrudan uyarlanmasına itiraz edebilirsiniz. İnsanlar bize, savaş, savaş zamanında yeterince ürkütücüdür, barış zamanına taşımayın dediler.
Serbest girişim sistemine karşı olan herhangi bir kimse, sistemin içinde pazarlama savaşı kuralları ile hareket eden katılımcıların olmasına da muhtemelen karşı olacaktır. Olsun varsın.
Serbest girişim sistemini savunan kişiler bile pazarlama savaşının çok ileri gittiğini düşünebilirler. Eğer siz de bunlardan biriyseniz, size analojinin kendinden çok savaş analojisinin sonuçlarını dikkate almanızı hararetle önereceğiz.
Amerikan iş dünyasının yaklaşık son on yıllık tarihi, RCA, Xerox, Western Union ve diğer şirketlerin, savaş kurallarını uygulayarak kayda geçmiş korkunç parasal kayıplardan kaçınabileceklerini göstermektedir. Savaşı araştırmak, sadece nasıl kazanılacağını araştırmak değildir. Nasıl kaybedilmeyeceğini öğrenmek de aynı derecede önemlidir.
Amerikan ekonomisi, pazarlama gladyatörlerinin savaş sanatında ustaca rekabetinden daha çok, sınırsız ve anlamsız şirket saldırganlıklarından korkmalıdır.
Serbest girişim pazarlama savaşıdır. Eğer serbest girişim oyununda oynamak istiyorsanız, önce kuralları öğrenmelisiniz.
Pazarlama savaştır
Bugün pazarlamanın gerçek doğası, müşteriye hizmet etmek değildir; rakiplerinizi atlatmak, ardına dolaşmak ve oyun dışı bırakmaktır. Kısaca, belki de pazarlama, düşmanın rakip, hedefin de muharebe kazanmak olduğu bir savaştır.
Savaşın 2500 yılı
Pazarlamacıların dünyanın büyük muharebelerinden öğrenecekleri çok şey vardır.
Kuvvet kuralı
Clausewitz'in ilk kuralı, kuvvet kuralıdır. Büyük balık, küçük balığı yer. Büyük ordular, küçük orduları yener. Pazarlamada da öyledir. Büyük şirketler, küçük şirketleri döver.
Savunmanın üstünlüğü
Clasewitzin ikinci kuralı savunmanın üstünlüğüdür. Hiçbir asker komutan şartlar alehine iken dövüşmeyi arzulamaz. Buna rağmen, kaç pazarlama generali iyi mevzileşmiş savunmadaki rakibe karşı çıkıyor? Yüksek tepeyi ele geçirmiş rakibe karşı yetersiz kuvvetle, Balaklava'da Cardigan ve Gettysburg'da Lee gibi, hücum taarruzları başlatı¬yor.
Rekabetin yeni çağı
Pazarlamanın dili askerlikten ödünç alınmıştır. (Bir pazarlama kampanyası başlatıyo¬ruz.) Generaller gibi konuşur ve davranırız; ama generaller gibi düşünmeyiz ve plan yapmayız. Pazarlama operasyonlarımıza askeri strateji kurallarını uygulama zamanıdır ve bu başarı şansımızı artıracaktır.
Muharebe meydanının doğası
Pazarlama savaşları eczane veya süper market reyonlarında yapılmamaktadır. Detroit veya Dallas gibi şehirlerin sokaklarında da yapılmamaktadır. Pazarlama savaşları potansiyel müşterinin aklında yapılmaktadır. Akıl muharebe meydanıdır. Tuzaklarla dolu ve anlaması zor bir arazi.
Stratejik meydan
Tek tip pazarlama savaşı yoktur. Aksine, dört tür vardır. Ne tür bir savaş yapılacağını saptamak, verebileceğiniz ilk ve en önemli karardır. Ne tür bir savaş yapılacağı, herhangi bir endüstride kolayca şekillendirilebilecek stratejik meydandaki konumunuza bağlıdır.
Savunma savaşı kuralları
Savunma savaşı yalnız pazar liderinin oynayacağı oyundur. Uygulanacak 3 kilit kural vardır, en ilginci de düşmana değil, kendinize saldırma stratejisidir.
Hücum savaşı kuralları
Hücum savaşı sektördeki 2 ve 3 numaralı şirketlerin oyunudur. Kilit kural, liderin gücündeki zaafı bulmak ve o noktaya saldırmaktır.
Kanat savaşı kuralları
Kanat savaşı, pazarlama savaşının en yaratıcı tipidir. Yıllar boyunca, en büyük pazarlama başarıları kanat taarruzlarıyla elde edilmiştir.
Gerilla savaşı kuralları
Pazarlama savaşındaki oyuncuların çoğu gerilla olmalıdır. Sektördeki dev şirketleri taklit etmedikleri sürece, küçük şirketler çok başarılı olabilirler.
Cola savaşı
Pepsi-Cola, ezeli rakibi Coca-Cola'ya karşı kola savaşını kazanıyor. Belli başlı nedenlerden biri, Coke'un stratejik avantajlarını etkili kullanamaması¬dır.
Bira savaşı
Bira işi yüzlerce yerel işletmeden birkaç ulusala daralma sürecindedir. küçük rakipler kuvvetlerinin yoğunlaştıracakları yerde, tam tersini yapıyorlar.
Burger savaşı
Burger işine McDonald's egemen olmaya devam ediyor, ancak Burger King ve Wendy's pazarlama savaşının klasik kurallarının bazılarını kullanarak ilerleme kaydediyor.
Bilgisayar savaşı
Kimse pazarlama savaşını Büyük Mavi gibi iyi oynayamaz. Fakat, sahip olmadığı bir arazide rekabet etmeye kalkarsa, IBM bile yüzükoyun yere düşebilir.
Strateji ve taktikler
Nasıl şekil işlevi takip etmeli ise, strateji de taktikleri takip etmelidir. Yani, stratejinin nihai ve tek amacı, taktik sonuçlar elde etmektir. Strateji aşağıdan yukarıya geliştirilmeli¬dir, yukarıdan aşağıya değil. Yalnız muharebe meydanında olup bitenleri derinliğine ve ayrıntısı ile bilen general etkili bir strateji geliştirme konumundadır.
Pazarlama generali
Bugünün iş dünyası, bir pazarlama programının tümünü planlamak ve yönlendir¬mek için sorumluluk almaya hazır arazi mareşallerinin çoğalması için ağlamaktadır. Geleceğin pazarlama generallerinin kilit özellikleri esneklik, akli cesaret ve cüretkarlıktır.
DERLEYEN....DRPİST
İletişim:bilgi@kesfetkendini.com
Geleceğin pazarlama planında rekabete adanmış daha fazla sayfa olacaktır. Bu plan pazar katılanlarının tümünü dikkatlice analiz edecektir. Rakiplerin zaaflarının ve kuvvetli yanlarının listesini oluşturacağı gibi bunlara karşı hücum ve savunma planlarını da içerecektir.
Gün gelecek, plana kilit rakip pazarlama elemanlarının en beğendikleri taktikleri ve çalışma stillerini içeren (II. Dünya Savaşında Almanların Müttefik Komutanlar için tuttuklarından farklı olmayan) bir dosya bile eklenecektir.
Geleceğin pazarlama elemanları için bütün bunların anlamı nedir?
Bunlar pazarlama savaşı yapmaya hazırlıklı olmaları gerektiği anlamına geliyor. Başarılı pazarlama kampanyaları giderek daha sık askeri kampanyalar gibi planlanacaktır.
Stratejik planlamanın önemi giderek artacaktır. Şirketler rakiplerine nasıl hücum edileceğini, nasıl kanat harekatı yapılacağını, mevzilerini nasıl savunacaklarını ve nasıl ve nerede gerilla savaşı yapacaklarını öğrenmek zorunda kalacaklardır. Rakip hamlelerini önceden kestirmek için daha iyi istihbarat yapacaklardır.
Başarılı pazarlama elemanlarının büyük asker generalleri yaratan özellikleri cesaret, sadakat ve sebat sergilemeleri gerekecektir.
Belki de Clausewitz haklıydı
Belki de pazarlama, düşmanın rakip, hedefin de muharebe kazanmak olduğu bir savaştır.
Bu ayrıntıların göz ardı edilmesi midir? Gerçekten de değil. Futbol oyunu ile pazarlama mesleğini karşılaştırın.
Futbolda en çok gol atan takım oyunu kazanır. Pazarlama oyununu da en fazla satış yapan pazarlama takımı kazanır. Buraya kadar eşittirler.
Fakat pazarlama oyununu oynayacağınız gibi futbol oynamayı deneyin.
Haydi, bir pazarlama yöneticisini futbol oyununa sokalım ve onu gol çizgisini gol yapılacak yer, yani satış yapılacak yer, olarak saptarken seyredelim. Sonra onu takımı dizerken ve topla birlikte gol çizgisine doğrudan yönelirken seyredelim.
Futbolda doğrudan saldırının bazı ölümcül felaketlere yol açabileceğini bilmek için spor uzmanı olmanız gerekmez.
Futbolda atlatarak, ardına dolaşarak, rakibin oyunun bozarak kazanırsınız. Skor tabelasındaki goller, sadece bu işleri ne kadar iyi becerebildiğinizin yansımasıdır.
Savaşta da düşmanı atlatarak, ardına dolaşarak ve direncini kırarak kazanırsınız. Ele geçirdiğiniz arazi parçası, sadece bu işleri ne kadar iyi becerebildiğinizin yansımasıdır.
Pazarlama neden farklı olsun?
Neden yüzlerce pazarlama kavramı tanımı, neredeyse asla, rekabet sözcüğünü anmaz? Veya çatışmanın temel doğasını önermez?
Bugün şirketler arasındaki çatışma, pazarlamanın gerçek doğasıdır. insan ihtiyaçlarının ve isteklerinin tatmin edilmesi değil.
Eğer iş dünyası rekabeti sırasında insanların ihtiyaçları ve istekleri tatmin ediliyorsa, rekabetin devam etmesine izin vermek toplumun yararınadır. Ancak, pazarlamanın esas doğasının ne olduğunu unutulmayalım.
Pazarlama savaşının savunmasında
Askeri kuralların pazarlamaya doğrudan uyarlanmasına itiraz edebilirsiniz. İnsanlar bize, savaş, savaş zamanında yeterince ürkütücüdür, barış zamanına taşımayın dediler.
Serbest girişim sistemine karşı olan herhangi bir kimse, sistemin içinde pazarlama savaşı kuralları ile hareket eden katılımcıların olmasına da muhtemelen karşı olacaktır. Olsun varsın.
Serbest girişim sistemini savunan kişiler bile pazarlama savaşının çok ileri gittiğini düşünebilirler. Eğer siz de bunlardan biriyseniz, size analojinin kendinden çok savaş analojisinin sonuçlarını dikkate almanızı hararetle önereceğiz.
Amerikan iş dünyasının yaklaşık son on yıllık tarihi, RCA, Xerox, Western Union ve diğer şirketlerin, savaş kurallarını uygulayarak kayda geçmiş korkunç parasal kayıplardan kaçınabileceklerini göstermektedir. Savaşı araştırmak, sadece nasıl kazanılacağını araştırmak değildir. Nasıl kaybedilmeyeceğini öğrenmek de aynı derecede önemlidir.
Amerikan ekonomisi, pazarlama gladyatörlerinin savaş sanatında ustaca rekabetinden daha çok, sınırsız ve anlamsız şirket saldırganlıklarından korkmalıdır.
Serbest girişim pazarlama savaşıdır. Eğer serbest girişim oyununda oynamak istiyorsanız, önce kuralları öğrenmelisiniz.
Pazarlama savaştır
Bugün pazarlamanın gerçek doğası, müşteriye hizmet etmek değildir; rakiplerinizi atlatmak, ardına dolaşmak ve oyun dışı bırakmaktır. Kısaca, belki de pazarlama, düşmanın rakip, hedefin de muharebe kazanmak olduğu bir savaştır.
Savaşın 2500 yılı
Pazarlamacıların dünyanın büyük muharebelerinden öğrenecekleri çok şey vardır.
Kuvvet kuralı
Clausewitz'in ilk kuralı, kuvvet kuralıdır. Büyük balık, küçük balığı yer. Büyük ordular, küçük orduları yener. Pazarlamada da öyledir. Büyük şirketler, küçük şirketleri döver.
Savunmanın üstünlüğü
Clasewitzin ikinci kuralı savunmanın üstünlüğüdür. Hiçbir asker komutan şartlar alehine iken dövüşmeyi arzulamaz. Buna rağmen, kaç pazarlama generali iyi mevzileşmiş savunmadaki rakibe karşı çıkıyor? Yüksek tepeyi ele geçirmiş rakibe karşı yetersiz kuvvetle, Balaklava'da Cardigan ve Gettysburg'da Lee gibi, hücum taarruzları başlatı¬yor.
Rekabetin yeni çağı
Pazarlamanın dili askerlikten ödünç alınmıştır. (Bir pazarlama kampanyası başlatıyo¬ruz.) Generaller gibi konuşur ve davranırız; ama generaller gibi düşünmeyiz ve plan yapmayız. Pazarlama operasyonlarımıza askeri strateji kurallarını uygulama zamanıdır ve bu başarı şansımızı artıracaktır.
Muharebe meydanının doğası
Pazarlama savaşları eczane veya süper market reyonlarında yapılmamaktadır. Detroit veya Dallas gibi şehirlerin sokaklarında da yapılmamaktadır. Pazarlama savaşları potansiyel müşterinin aklında yapılmaktadır. Akıl muharebe meydanıdır. Tuzaklarla dolu ve anlaması zor bir arazi.
Stratejik meydan
Tek tip pazarlama savaşı yoktur. Aksine, dört tür vardır. Ne tür bir savaş yapılacağını saptamak, verebileceğiniz ilk ve en önemli karardır. Ne tür bir savaş yapılacağı, herhangi bir endüstride kolayca şekillendirilebilecek stratejik meydandaki konumunuza bağlıdır.
Savunma savaşı kuralları
Savunma savaşı yalnız pazar liderinin oynayacağı oyundur. Uygulanacak 3 kilit kural vardır, en ilginci de düşmana değil, kendinize saldırma stratejisidir.
Hücum savaşı kuralları
Hücum savaşı sektördeki 2 ve 3 numaralı şirketlerin oyunudur. Kilit kural, liderin gücündeki zaafı bulmak ve o noktaya saldırmaktır.
Kanat savaşı kuralları
Kanat savaşı, pazarlama savaşının en yaratıcı tipidir. Yıllar boyunca, en büyük pazarlama başarıları kanat taarruzlarıyla elde edilmiştir.
Gerilla savaşı kuralları
Pazarlama savaşındaki oyuncuların çoğu gerilla olmalıdır. Sektördeki dev şirketleri taklit etmedikleri sürece, küçük şirketler çok başarılı olabilirler.
Cola savaşı
Pepsi-Cola, ezeli rakibi Coca-Cola'ya karşı kola savaşını kazanıyor. Belli başlı nedenlerden biri, Coke'un stratejik avantajlarını etkili kullanamaması¬dır.
Bira savaşı
Bira işi yüzlerce yerel işletmeden birkaç ulusala daralma sürecindedir. küçük rakipler kuvvetlerinin yoğunlaştıracakları yerde, tam tersini yapıyorlar.
Burger savaşı
Burger işine McDonald's egemen olmaya devam ediyor, ancak Burger King ve Wendy's pazarlama savaşının klasik kurallarının bazılarını kullanarak ilerleme kaydediyor.
Bilgisayar savaşı
Kimse pazarlama savaşını Büyük Mavi gibi iyi oynayamaz. Fakat, sahip olmadığı bir arazide rekabet etmeye kalkarsa, IBM bile yüzükoyun yere düşebilir.
Strateji ve taktikler
Nasıl şekil işlevi takip etmeli ise, strateji de taktikleri takip etmelidir. Yani, stratejinin nihai ve tek amacı, taktik sonuçlar elde etmektir. Strateji aşağıdan yukarıya geliştirilmeli¬dir, yukarıdan aşağıya değil. Yalnız muharebe meydanında olup bitenleri derinliğine ve ayrıntısı ile bilen general etkili bir strateji geliştirme konumundadır.
Pazarlama generali
Bugünün iş dünyası, bir pazarlama programının tümünü planlamak ve yönlendir¬mek için sorumluluk almaya hazır arazi mareşallerinin çoğalması için ağlamaktadır. Geleceğin pazarlama generallerinin kilit özellikleri esneklik, akli cesaret ve cüretkarlıktır.
DERLEYEN....DRPİST
İletişim:bilgi@kesfetkendini.com
Pazarlama savaştır
Pazarlama üzerine en iyi kitap bir Harvard profesörü tarafından yazılmamıştır. Ne de General Motors, General Electric veya Procter & Gamble'ın yaşlı emektarlarında birince yazılmıştır.
Bize göre pazarlama üzerine en iyi kitabı emekli Prusya generali Karl Von Clausewitz yazmıştır. Savaş Üzerine, 1832'nin kitabı, bütün başarılı savaşların ardındaki stratejik kuralları tanımlar.
Clauzewitz büyük bir savaş filozofu idi. Düşünceleri ve kavramları 150 yıldan beri yaşıyor. Bugün, West Point, Sandhurst ve St.Cry gibi okullarda Savaş Üzerine'den devamlı alıntı yapılıyor.
Savaş Üzerine'nin ilk baskısından sonra savaş çok değişmiştir. Tank, uçak, makineli tüfek ve bir dizi yeni silah tanıtılmıştır. Ancak, Clausewitz'in düşünceleri on dokuzuncu yüzyılda olduğu kadar bugün de geçerlidir.
Silahlar değişebilir, fakat savaşın kendisi, ilk kez Clauzewitz'in saptadığı gibi, iki değişmez özelliğe dayanır: Strateji ve taktikler. Onun savaşın stratejik kurallarını aydınlatan açıklamaları, yirmi birinci yüzyılda da asker komutanlara kılavuzluk edeceğe .benzemektedir.
Pazarlamanın yeni bir felsefeye ihtiyacı var
Pazarlamanın klasik tanımı, kişiyi pazarlamanın müşteri ihtiyaçları ve isteklerinin tatmin edilmesi ile ilgili olduğuna yöneltir.
Pazarlama, "ihtiyaçların ve isteklerin değişim aracılığı ile tatmin edildiği insan faaliyetleridir" diyor Northwestern Üniversitesi'nden Philip Kotler.
Pazarlama, "üreticiden tüketiciye ürünlerin ve hizmetlerin akışını yönlendiren iş dünyası faaliyetlerinin etkinliğidir" diyor American Marketing Association.
Pazarlama "şirketin, tüketici veya müşterinin ihtiyaçlarını karşılarken ve üreticiden tüketiciye veya müşteriye ihtiyaç giderici ürünlerin ve hizmetlerin akışını yönlendirirken hedeflerini gerçekleştirdiği faaliyetlerin etkinliğidir" diyor Michigan State Üniversitesi'den E.Jerome McCarthy.
Belki de "ihtiyaçlar ve istekler" teorisinin en mükemmel açıklaması Colombia Üniversitesi'nden John A.Howard'ın 1973 yılında yaptığı tanımlamadır. Pazarlama diyor Bay Howard "(1) tüketici ihtiyaçlarının saptanması, (2) bu ihtiyaçların şirketin üretme kapasitesi terimleriyle tanımlanması, (3) bu tanımlamanın kurum içindeki uygun güç yasaları ile iletişimi, (4) çıktının daha önce saptanan tüketici ihtiyaçları terimleriyle tanımlanması ve (5) bu tanımlamanın tüketiciye iletilmesidir."
Bu beş aşama, bugün pazarlamayı başarıya götüren yolun üzerinde midir? Saptama, tanımlama ve iletişim, American Motors'a General Motors, Ford ve Chrysler ile rekabeti kazanmasında yardımcı mıdır? Toyota, Datsun, Honda ve diğer ithalleri bir tarafa bırakın.
American Motors tüketici ihtiyaçlarını saptamaya dayalı bir ürün stratejisi geliştirdi diyelim. Sonuç aynı tüketici ihtiyaçlarını saptamak için araştırmaya aynı pazarda milyonlarca dolar harcayan General Motors'a özdeş bir ürün hattı olacaktır.
Pazarlama denilen şeyin hepsi bu mu? Zafer daha iyi pazar araştırması yapan tarafın mı olacaktır?
Burada bir şeylerin yanlış olduğu açıktır. American Motors tüketici ihtiyaçlarına aldırmadığında, şirket çok daha başarılıdır. Askerlikten ödünç alınan bir ürün, Jeep galiptir. Mağluplar American Motorsun binek otomobilleridir.
Hiçbir medya Jeep'i hayal bile edemez. Tüketici ihtiyaçlarını saptamak da yarışmacıya liderle rekabetinde yardımcı olmaz.
Tüketiciye yönelik olmak
Pazarlama elemanları geleneksel olarak tükeciye yönelik olmuşlardır. Üretime yönelik olmak yerine, tüketiciye yönelik olmaları için yönetimi devamlı uyarmışlardır.
Kral Tüketici pazarlama dünyasında II. Dünya Savaşından beri hükümrandır.
Fakat görünen odur ki, Kral Tüketici ölmüştür. Pazarlama elemanları da üst yönetime bir ceset satmaktadırlar.
Pazarlama uzmanlarının talimatlarını itaatle uygulayan şirketler, cesur fakat ölümcül tüketiciye yönelik gayretleri sırasında milyonlarca dolarlarının yok olduğunu görmüşlerdir.
Bu açmaza nasıl girdiğimiz anlamak için, iş dünyasının üretime yönelik olduğu yirmili yıllara dönmemiz gerekiyor. Henry "Siyah Olduğu Sürece Her Rengi İsteyebilirsiniz" Ford'un neşeli günleriydi.
İş dünyası üretim çağında reklamı keşfetti. Reklam uzmanları "Kitlesel reklam kitlesel talep yaratır, bu da kitlesel üretimi mümkün kılar" dediler.
Lider şirketler II. Dünya Savaşı sonrasındaki ortamda tüketiciye yönelik oldular. Pazarlama uzmanı iş başında idi ve pazar araştırması da başbakandı.
Ancak bugün her şirket tüketiciye yöneliktir. Eğer bir düzine şirket aynı tüketicilerin isteklerine hizmet veriyorsa, tüketici isteklerini bilmek çok yararlı değildir. American Motorsun sorunu tüketici değildir. American Motorsun sorunu General Motors, Ford, Chrysler ve ithallerdir.
Rekabete yönelik olmak
Bugün şirketler başarılı olabilmek için rekabete yönelik olmalıdır. Rakiplerinin mevzilerindeki zayıf noktaları bulmalı ve sonra bu zayıf noktalara pazarlama taarruzları yapmalıdır. Yakın geçmişin birçok pazarlama başarı hikayesi bunu göstermektedir.
Örneğin, diğerleri bilgisayar işinde milyonlar kaybederken, IBM’ in küçük bilgisayarlardaki zaafını keşfeden Digital Equipment Corporation milyonlar kazandı.
Savin benzer şekilde, Xerox ürün hattının zayıf noktası küçük, ucuz fotokopi makinelerinde başarılı bir köprübaşı tutmuştur.
Pepsi, sıcak mücadelenin olduğu kola pazarında, Coke'a meydan okumak için tatlı tadının kullandı. Bu arada, Burger King "kızartmaya karşı ızgara" atağıyla McDonalds'a karşı ilerleme kaydetmektedir.
İyi düşünülmüş bir pazarlama planı mutlaka rekabete ilişkin bir bölüm içerir diyenler olacaktır. Gerçekten de içerir. Genellikle planın sonuna doğru "Rekabetin Değerlendirilmesi" başlıklı bölümde. Planın ana bölümleri ise, pazarın değişik dilimlerinden, sınırsız hedef kitleden sabırla toplanmış on binlerce tüketici eğilim istatistiklerinden, kavramlardan ve pazar testlerinden oluşur.
