MÜŞTERİ ELDE TUTMA MODELLERİ VE BAZI ÖNEMLİ HUSUSLAR

Reichheld’in müşteri elde tutamaya ilişkin model önerisi (1996), sadık iş görenler ve sadık yatırımcılarının bir sadık müşteri potansiyeli inşa edebilmelerinin olası olduğu ve müşteriler iyi bir değer girişimine (önerisine) sahip olurlarsa kalırlar kuramına dayanmaktadır. Bu yüzden vurgular, sürekli bir takımda sadece sadık müşterilerin olmadığı, aynı zamanda uzun dönemli ilişkilerde aynı vizyonu paylaşan iş görenler ve yatırımcılar üzerinde de yoğunlaşır (Ahmad, Buttle, 2002). Reichheld tüm müşterilerin uzun dönemli bir ilişki tercih etmediğini ifade eder. Reichheld’e göre müşterileri elde tutma başarısı bazı izlenmesi gereken stratejiler kombinasyonuna bağlıdır.
Bunlar;
- Elde tutmayı belirle ve ölç: Bu çalışma bağlamındaki düşünceyle yapılmalıdır; ürün sektör ve müşteriler. Bir banka hesabı ya da sigorta poliçesine sahip müşteriyle bir restoranda yemek yiyen müşterinin kayıp miktarı aynı değildir,
- Sadakati/bağlılığı doğru müşterilerde ara,
- Dağıtım kanallarını değiştirme,
- Yaratıcı seçicilik vasıtasıyla elverişsiz müşteri seçimini minimize etmek,
- Sadece yeni müşterileri kazanmada değil, müşterileri elde tutma içinde satış gücünü ödüllendirmek,
- Sadece zaferlerde değil, sürekli ödemek; Bu tekrar satın alan müşterileri ayırmak ve ödüllendirmek için kupon ya da belgeleri kullanmayı kapsayabilir,
- Çekmek (cezbetmek) için özel programlar tasarlamak ve en değerli müşterileri tutmak.
Odabaşı’nın (2000) öne sürdüğü modelin aşamaları ise şunlardır:
- Adım 1- “Bu İşte Hepimiz Beraberiz”
Ekip ruhunun oluşturulması ve yaşatılması, müşteri tutma modelinin en önemli adımlarından biridir ve bu adım olmadan diğerlerinin anlamı yoktur.
- Adım 2- “Müşterileri Bilmek Onları Tutmak Demektir”
Eğer müşterinin gerçekte ne istediğini bilmek istiyorsan, ona sorman gerekir. Müşterileri anlamak ve bilmek için araştırmalar yapmak ve sonuçlarından yararlanmak yapılacak hataları en aza indirmeye yardımcı olabilmektedir.
- Adım 3- “En İyi Müşterilere Odaklanma”
Her şirketin müşterileri kendi içlerinde, A;B;C ya da çok iyi, iyi, orta diye sınıflandırılır. Doğal olarak, birinci sınıf ya da A grubu müşteriler daha çok iş potansiyeline sahiptirler. Burada, 80/20 kuralı işler. Kısaca, işin %80′i müşterilerin %20′sinden gelir. Bunu gerçekleştirmek için öncelikle müşterilerin en iyilerinin kim olduklarını bilmek gerekir. Özel yaklaşımlar ve iletişim uygulamaları ile bu müşterilerle ilişkiler kurulmaya çalışılmalıdır.
- Adım 4- “Çalışanlara Yetkiler Verme”
Yönetim, müşteri tutma çabalarında örgüt içinde katalizör görevi görür. Müşterilere yakın olanların, onların sorunlarını ve ihtiyaçlarını yakından bildikleri açık olarak görülmektedir. Nelerin yapılması gerektiğini, çalışanlar söyleyebilir ve yönetim bu konuda gözlerini açmalıdır. Söylenenlerin ve önerilenlerin yerine getirilmesinde, çalışanlara yetkiler verilmesi onların işi sahiplenip güdülenmesine neden olabilecektir. Uygulamalardan elde edilecek başarılar tüm çalışanlara duyurulmalı ve herkesin birbirinden bazı şeyleri öğrenmeleri sağlanmalıdır.
- Adım 5- “İç Müşteriler”
Başarı, kuruluş içinden başlayarak inşa edilir. Kuruluştaki her birim kendinden bir öncesinde ürün ya da hizmet alan müşteridir. Öncelikle, iç müşterilerin kimler olduğunun belirlenmesi ve onların görüşlerinin değerlendirmeye alınması gerekmektedir.
- Adım 6- “Hata İnsana Özgüdür”
Sorunu çözülen müşteri, normal hizmetin verilmesiyle tatmin olan müşteriden daha fazla sadık müşteri olma eğilimini taşımaktadır. Öte yandan, hatalarını bilen ve bunların düzeltilmesine odaklanan kuruluşlar daha başarılı olabilmektedirler. Bu konuda çalışanların eğitilmeleri ve bilgilendirilmeleri ön koşuldur. Hata ya da başarısızlık kişinin değil, sistemindir.
- Adım 7- “Bağlantıyı Sürdürme”
Müşteriyle ilişkinin, bağlantının sürekli olması mutlaka satışla bağlantılı olmak zorunda değildir. Müşteri ilişkilerini daima dinamik ve canlı tutmak gerekir. “Gözden uzak olan, gönülden de uzak olur. ” sözü bu konuda iyi bir rehber olabilecek niteliktedir.
- Adım 8- “Müşteriyle Çok Yönlü İlişki Kurma”
Müşteriyle ilişkinin sadece biçimsel olması, işe yönelik olması ilişkinin sağlıklı ve derin olmasını engeller. Sosyal ilişkiler geliştirme, sporla ilgilenme, dostluk kurma gibi faaliyetlerle ilişkiler zenginleştirilip çok yönlü biçime getirilebilir. Müşteri ilişkilerinin bir diğer yönü de; yeni satışlar ve pazarlama fırsatlarının geliştirilmesidir. Çapraz satışlar ya da yeni müşteri bulmada geliştirilmiş ve sağlıklı biçimde sürdürülen ilişkilerin büyük bir önemi ve rolü vardır.
- Adım 9- “Önder Olun, İzleyin ya da Yoldan Çekilin”
Müşteri ilişkilerinde önemli bir konu, işin görülmesi ve zamanında bitirilmesidir. Bu amaca ulaşabilmek için katı ve hiyerarşik örgüt yapısı pek uygun düşmemektedir. Müşteri ziyaretlerini ve ilişkilerini sürdürmek sadece müşteriyle yüz yüze gelen personelin görevi değildir. Genel müdür dâhil herkes, müşteri ilişkilerinde etkin rol alabilmelidir. Kendinizi müşteri yerine koyma önemli bir iletişim aracı olarak kullanılabilir. Yönetim bu konudaki tutum ve davranışı, personele örnek olacak ve benzer tutum ve davranış benimsenebilecektir.
- Adım 10- “Karşılaşılan Sorun Herkesin Sorunudur”
Müşteri ilişkilerini sürekli kılıp, müşteriyi tutmanın önemli bir boyutu, hiç kimsenin bir sorun karşısında “Bu benim sorunum değil. ” dememesidir.
- Adım 11- “İyi İşin Farkına Varma”
Müşteriyi hoşnut tutmak şirkette herkesin görevi iken, bunu yerine getiren personelin de hoşnut tutulması bir yönetim görevidir. Güdülenmenin sadece parasal olmasının yeterli olmayacağı çok açık biçimde bilinmektedir. Ayın, haftanın personeli seçilmesi, müşteriden gelen övgülerin çalışanların önünde personele aktarılması, bu konuda verilebilecek örneklerdendir.
- Adım 12- “Bugün Geçerli Olan, Yarın Geçerli Olmayabilir”
Gerçekten müşteri tutma olayının gerçekleşmesi isteniyorsa, belli bir düzeyde örgütsel esnekliğin olacağı başta kabul edilmelidir. Örgüt yapısının çabuk karar vermeye ve müşteri ihtiyacını gidermeye olanak sağlayacak biçimde esnek olması zorunludur

 

 

Amaçlarımız

Bu üniteyi çalıştıktan sonra,
- Yeni müşteri kazanmanın önemi nedir?
- Yeni müşterileri kazanma ve bunları elde tutmada ürün marka değerinin önemi nedir?
- Yeni müşteri kazanma önerileri nelerdir?
- Müşterileri elde tutmaya ilişkin stratejileri nasıl tasarlanır?
Sorularına yanıt verebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Örnek Olay

Pazar Payı Değil, Müşteri Payı Kazanmaya Bakın
Pazarlama stratejiniz, pazar payının çoğunluğunu elde etmeye odaklıysa, bu fikri bir an için terk edip müşteri payını artırma stratejisini düşünmenizi öneririz! Fark ne mi? Birinci strateji, pazarda mümkün olduğunca çok insana ulaşmak ve bu insanların tamamını müşteriye dönüştürmek için çok fazla para harcar. İkinci strateji ise mevcut müşterileri sizin işinizle bağlantılı olarak daha fazla para harcamaya yönlendirmek için çok az (hatta bazen sıfır) para harcar. Şunu unutmayın: Yeni bir müşteri edinmek, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan ve müşteriye bir şeyi bir daha satmaktan 6-10 kat daha pahalıya mal olur. Başka bir deyişle, yeni bir müşteri edinmek size 100 dolara mal olurken, mevcut müşteriyi elde tutmak ve o müşteriye ikinci kez bir şey satmak 10 doların altında bir maliyet getirir. 1 doları tek defada ödeyen bir müşteri mi, yoksa şimdi 1 dolar, daha sonra bir başka 1 dolar ödeyen bir müşteri mi istersiniz? Gariptir; firmaların yeni müşteriler edinmek için harcadıkları onca paraya rağmen, bu müşterilerin çoğu, ilgili firmayla yeniden iş yapmaya yanaşmamaktadır. Aslında, kaybedilen müşterilerin % 68′i, başka bir yerde alışveriş yaptıklarını; çünkü önceki firmada kimsenin kendileriyle ilgilenmediğini söylemektedir. Bu nasıl olabilir? Açıklaması kolay. Bütünüyle pazar payı elde etmeye odaklanma durumunda, başka bir deyişle yeni müşteriler kazanmaya odaklandığınızda, mevcut müşterileri elde tutmaya yönelik çok az özen gösterilir ya da hiç gösterilmez.
Kısacası, seçim sizindir. İster pazarlama bütçenizi yeni müşteriler kazanmak için harcayın; isterseniz pazarlama bütçenizi ikiye bölüp yeni müşteriler kazanmaya olduğu kadar mevcut müşterileri de elde tutmaya odaklanın. Daha fazla müşteri payı (ve daha az pazarlama maliyeti) istiyorsanız, yalnızca tek bir doğru seçim vardır. Aşağıda, mevcut müşterilerinizi elde tutmanıza ve size daha çok para kazandırmalarını sağlamanıza yardımcı olacak üç fikir sunuyoruz:
1. Müşterilerinizi araştırın. Onlara, hizmet biçiminizi iyileştirmek için yapabileceğiniz herhangi bir şey olup olmadığını sorun. Hali hazırda sizin sunamadığınız, ama onların ihtiyacı olan bir şey olup olmadığını öğrenin. Eksikleri tamamlayın ve müşterilerinizi bunu satın almak üzere geri çağırmayı unutmayın.
2. İlk 100 müşterinize birer teşekkür notu gönderin ve yalnızca onlara özel bir teklifte bulunun. İnsanlar, her zaman kendilerini özel hissetmekten ve herkesin sahip olamayacağı bir şeye sahip olabileceklerini bilmekten hoşlanırlar.
3. Her fırsatta daha pahalı ve kapsamlı ürün ve hizmet satışı yapmaya çalışın. Telefonda, mağazada ve e-postayla müşterilerinize daha çok para harcamalarını önermekten çekinmeyin. Ürün ya da hizmetiniz onların ihtiyaç duyduğu bir şeyse, satın almaktan mutluluk duyacak ve onlara bu ürünü/hizmeti önermenize memnun olacaklardır.
Kaynak: Zig Ziglar (www. bendevar. com) Çev: Umut Dereli.