İşi bilmeden dünya devi nasıl oldu? Oriflame

Kozmetik sektörünün en güçlü markalarından biri olarak da dikkat çekiyor. Şirketin öyküsü ise bir hayli ilginç. Oriflame Yönetim Kurulu Başkanı ROBERT AF JOCHNICK, iki kardeşiyle birlikte sektörde hiç deneyimleri olmadan bu işe girme cesareti gösterdiklerini söylüyor. Doğrudan satış işine inançlarının onları bir kozmetik devi haline getirdiğini belirtiyor. İlk 7 yıl hiç kâr etmediklerini itiraf ediyor ve "Yine de yılmadık. Bu işe olan inancımızla ve doğru hamlelerle bugün 1,5 milyar Euro'luk bir şirket haline gelmeyi başardık" diye konuşuyor. Oriflame, dünyanın önde gelen kozmetik markalarından biri. Doğrudan satış modeliıin ise en başarılı temsilcieriııden... Şirketin şu anki yönetin kurulu başkanı Robert Af Jocnick, bu işi kardeşleriyle birlikte tam bir girişimci gibi düşünerek kurduklarını söylüyor. İlk başlarda çok sıkıntı çektiklerini itiraf ediyor. Hatta ilk 7 yıl kâra geçemediklerini ama doğru insan kaynağına ulaşarak başarıyı yakaladıklarını belirtiyor. Oriflame, asıl gücünü reklam yapmak yerine eğitimli satış danışmanlarıyla doğrudan müşteriye ulaşarak elde etmiş durumda. Johnick, sektörde bu vizyonla geldikleri yeri ve Türkiye pazarıyla ilgili planlarını şöyle anlatıyor: "Toplam 3 milyon 600 bin satışdanışmanımızla 60 ülkede faaliyet gösteriyoruz. AR-GE'de çalışan 100 bilim adamımız da her yıl 350 yeni ürün çıkarıyor. Son dönemde ağırlıklı olarak Asya ülkelerinde büyüyoruz. Türkiye pazarını yükselen yıldız olarak tanımlıyoruz. Hatta Türkiye, en büyük pazarımız olmaya aday." Oriflame Yönetim Kurulu Başkanı Robert Af Jocnick'le markanın büyüme öyküsünü, örnek iş modelini, şirketin geldiği yeri ve kozmetikteki yeni trendleri konuştuk:
Capital: Oriflame'i kurmadan önce ne yapıyordunuz?
- Stockholm Ekonomi Üniversitesi'nden mezun oldum. Coca-Cola'da çalışmaya başladım. 27 yaşındayken Coca-Cola'nın Brüksel organizasyonunda ardından İskandinav ülkelerinde görev yaptım. Coca-Cola'nın o bölgedeki CFO'suydum. Benden 3 yaş büyük olan ağabeyim de aynı dönemde Frankfurt'taki Polaroid şirketinde çalışıyordu. Yani her ikimiz de büyük şirketlerde görev yapıyorduk. Çok gençtik ve bir mücadelenin içine girmek istiyorduk. Kendi şirketimizi kurma hayalimiz vardı. Fırsatlarla dolu bir hayatın içindeydik. En büyük ağabeyim, bir kozmetik şirketinin franchisee'sini almıştı. Onlar da doğrudan satış yapıyordu. Bu şirket başarısız olup iflas etti. Bunun üzerine en büyük ağabeyim, "Böyle bir iş modeli ve bu sektör çok iyi. Neden böyle bir iş kurmuyorsunuz" diye sordu. Daha önce Fransa'daki Electrolux için de çalışmıştım. Orada birkaç ürün için doğrudan satış yapmıştım. Yani doğrudan satışı biraz biliyordum. Bu nedenle "Neden olmasın" diyerek bu işe başladık.
Capital: İlk yıllarda en çok zorlandığınız konu ne oldu?
- Şirketi İsveç'te kurduk. O zamanlar İsveç sosyalist bir ülkeydi. Her şey çok sınırlanmış ve yasaklıydı. Dolayısıyla zor bir pazarda bu şirketi kurduk. Risk sermayesi denilen bir şey yoktu. Bankaların risk sermayesi ya da nakit para akışı çok sınırlıydı. Bizim gibi küçük şirketlerin bankalardan para alması çok zordu. 300 bin dolarımız vardı ve 10 bin dolar kredi aldık. Tüm paramız bu kadardı. Bu noktadan sonra şirketin hayatta kalması için çalıştık. Yaşadığımız en büyük zorluk, kaynak bulma konusunda oldu.

Capital: Peki şirketinizi bu noktaya getirme yolunda en önemli dönüm noktası ne oldu?
- Çok iyi kozmetikçileri bulmamız. bizim dönüm noktamız oldu. Çünkü kozmetikle ilgili hiçbir şey bilmiyorduk. Ürün bilgimiz yoktu. Bulduğumuz kozmetikçiler ürün çizgimizi çok iyi oluşturdu. Ürünlerin içeriğinin doğal olmasına çok dikkat ettik. Hiçbir ürünümüzü hayvanlar üzerinde test etmedik. Çok iyi formüller bulduk. Doğal ürünlerimizin ciltte alerjiye yol açabilecek ya da içinde parfüm olan ürünler olmamasına dikkat ettik. Bu sırada İsveç'te kozmetik çok küçük miktarda çok istisna parfümericilerde satılıyordu. Bu satıcılar, ürünlerin ismini bile doğru dürüst telaffuz edemiyordu. Bu nedenle evlere gidip tanıtım yapabileceğimiz bir sistem oluşturmaya karar verdik. Satış danışmanlarımız evlere giderek ürünü tanıtıyor, ürünün test edilmesini sağlıyordu. Bu iş modeli özellikle büyük şehirlerin dışındaki yerleşim yerleri için çok önemliydi. Çünkü o bölgelerde insanlar, iletişim kurmayı ve konuşmayı seviyordu. Bugün kozmetik ürünlerini alışveriş yaptığınız hemen her yerde görebilirsiniz. Ama bizim bu işi başlattığımız dönemde her şey bugünkünden farklıydı. Ayrıca çok şanslıydık ki çok iyi kişiler bizimle çalışmak istedi. İsveç'te başlattığımız bu işi daha sonra Danimarka, Finlandiya ve Norveç gibi farklı ülkelere taşıdık. Daha sonraki yıllarda da dünyaya açılma hareketimiz devam etti. 44 yıldır da aynı işi yapıyoruz.
Capital: Peki o dönemler kârlılık konusunda nasıl sonuçlar elde ettiniz?
- Açıkçası ilk 7 yıl kârlı bir şirket olamadık. Sonuçta bir yandan şirketin ayakta kalması için para arıyor, bir yandan da ürünlerimizi satmaya çalışıyorduk. Bence yeni kurulan 10 şirketten 9'u, kuruluşunun ilk 5 yılında batar. Biz 10'da 1 şirketten biri olduk. Çünkü ilk iş kurulduğunda para çok önemli. Biz bunun mücadelesini verdik ve bu durumdan başarıyla çıktık.
Capital: İş modeliniz başından beri aynı mıydı, yoksa yıllar içinde değişerek ve gelişerek mi bu hale geldi?
- Her şey zamanla değişir. Rekabetin yönü değiştikçe iş modelinde bazı gelişmeler tabii ki oluyor. Ama temele bakarsanız, biz insanlara "Gelin, eğlenin ve para kazanın" diyoruz. Bizimle çalışmak isteyenlere bir duygu aktarıyor, tutku ile şirkete bağlanmalarını istiyoruz. Başarma duygusunu onlara vermek için çalışıyoruz. Onlar kazanamazsa biz de kazanamayız. Onlar başardıkça, satış danışmanlarıyla çok güçlü bir ortaklık içine girmiş oluyoruz. Onlar bize güveniyor. Sonuçta aynı bottayız. Ürün çeşitliliğimiz çok kaliteli. Her yıl 350 yeni ürün çıkarıyoruz. Bu yüzden ürün
geliştirmeye çok önem veriyoruz. 6'ncı fabrikamızı Rusya'da açtık. Bu kadar güçlü bir şirket kültürüne sahip olmamız, önemli bir rekabet avantajı. İş modelimiz temelde bu ama tabii ki zamanla üzerine yeni planlar ekliyoruz.
Capital: Sizin yaptığınız işte inovasyon mümkün mü? Hangi alanları inovasyona açık?
- Biz tabii ki Lancome, Estee Lauder gibi şirketleri izliyoruz. Moda trendlerini takip ediyoruz. Onlar 10 milyon dolar reklam harcamaları gerçekleştirebiliyor. Biz kendi formüllerimizi üretiyoruz. Yeni inovasyonlar gerçekleştiriyoruz. Özellikle doğaya uygun doğal ürünler üretme hedefimiz var. 100 bilim adımımız kendi ürünlerimiz için çalışıyor. Dublin'de, İsveç'te farklı ürün geliştirmek için bilim adamlarımız, Oriflame için iş başında.
Capital: Yaptığınız işin en önemli özelliği nedir? İnsanlara ulaşmak mı onları ikna etmek mi?
- En önemli parçası insanları eğitim aşaması. Bu yılın ilk çeyreğinde 100 bin kişiyi eğittik. Doğrudan satıştaki gücünüzü kaç tane eğitimli elemana sahip olduğunuz gösterir. Bugün 3 milyon 600 bin satış danışmanına sahibiz. Ürünlerimizi satmaya çalışıyorlar, tüketiyorlar ve kendi network'lerini oluşturma hedefindeler. Örneğin siz Oriflame için çalışıyorsunuz, arkadaşınızı da bu şirkette çalışmak için ikna ediyorsunuz. Network işi çok önemli. İnternet ve sosyal medya doğrudan satış için çok önemli araçlar haline gelmeye başladı. Orada devamlı iletişim halinde olabiliyorsunuz. Bu çok heyecan verici bir gelişme.
Capital: Doğrudan pazarlama konusunda dünyada son 5 yılda en önemli gelişmeler neler oldu? Pazarlamanın bu türüne ilgi ve ihtiyaç ne düzeyde arttı?
- Trend, network kurarak büyümek. Bu şekildeki doğrudan satış şekli bazı ülkelerde çok yoğun bir şekilde kullanılıyor. Latin Amerika'da doğrudan satışın payı yüzde 20-30'larda.

Capital: Bugün en çok büyüyen kategorileriniz neler?
- En çok büyüyen kategorimiz güzellik ürünleri. Satışlarımızın yüzde 50'sini bu ürünler oluşturuyor. İkinci ürün kategorimiz incelten, şekil veren ürünler. Biz aynı zamanda elektrik süpürgesi gibi ürünler de satıyoruz. Bunlar çok pahalı ürünler ama satılıyor.
Capital: Dünyanın yaşadığı ekonomik kriz doğrudan pazarlamayı öne çıkardı mı?
- Dünyanın yaşadığı krizi Türkiye'de siz aynı şekilde hissetmediniz ama ekonomik olarak insanların daha fazla işe ihtiyaçları oldu. Zor zamanlarda, daha çok satış elemanımız oldu. Ama aynı zamanda insanlara bu ürünleri satmak daha zorlaştı. Bizim için en zor olan şey, insanları şirkete çekmekti. Yunanistan'da geleneksel kozmetik perakendecilerin satışları yüzde 24 azaldı. Bizim satışlarımız arttı ama zor bir dönemdi. Biz durağan bir dönem geçirdik.
Capital: Büyümenizde Türkiye'nin potansiyelini nasıl değerlendiriyorsunuz?
- Türkiye'de 1992 yılında operasyona başladık. Buradaki ilk doğrudan satış yapan güzellik markası olduk. Ürün kategorilerinde, Türkiye'de en fazla yüzde 26,9 ile koku, yüzde 23,7 ile makyaj, yüzde 20,2 ile cilt bakımı, yüzde 17 ile tuvalet malzemeleri, yüzde 4,3 ile aksesuar, yüzde 7,9 ile diğer ürünler geliyor. Pazar payı açısından Türkiye'deki doğrudan satış pazarında 3'üncüyüz. Türkiye, en büyük pazar olmaya aday ülkelerden biri. Burada çok başarılı bir markayız. Türkiye için "parlayan yıldız" diyorum. Pazar çok hızlı büyüyor. Burada neredeyse 20 yıldır varız. Bu nedenle çok mutluyuz. İnsanlar çok girişimci ve çalışmaya istekli.
Capital: Oriflame geçtiğimiz yıl dünyada ve Türkiye'de yüzde kaç büyüdü?
- Geçen yıl Türkiye'de yüzde 28, dünyada yüzde 12 büyüdük. Bunlar çok zor bir ortamda oldukça iyi oranlar. Bu yıl sonunda büyümemizin Türkiye'de yüzde 28'i aşacağına inanıyorum.

Başarının 7 kuralı
1- Çok rekabetçiydik ve kaybetmeye tahammülümüz yoktu. Anne ve babamızın yanı sıra arkadaşlarımız, bize deli olduğumuzu söylüyordu.

2- Doğru kişilerle çalışmak ve şirket kültürünü çok iyi oturtmak bize başarıyı getirdi. Bugün başarımızın arkasında insan gücü yatıyor.

3- Yaptığımız işten keyif almamız da başarıda önemli rol oynuyor. Bizden kat be kat büyük rakiplerimizle hala rekabet edebiliyoruz.

4- Hala ilk günkü gibi çok girişimciyiz. Büyüdükçe bu duygumuz kaybolmadı.
5- Dünyada binlerce doğrudan satış yapan şirket var. Şimdi bu şirketlerin başında, onlara öncülük eden bir şirket konumundayız.
6- Bizim iş modelimiz nasıl doğrudan satış yapılması gerektiğinin örnek bir uygulaması. Oriflame'de çalışmak için satış danışmanlarımızdan hiçbir finansal yatırım beklemiyoruz.
7- Çalışanlarımıza eğitim veriyor ve satış için hazırlıyoruz. Bizimle çalışırken hiçbir risk almıyorlar. Başka şirketlerde böyle değil.
DÜNYADA YILLIK CİROSU 100 MİLYAR DOLAR
70 MİLYON KİŞİYE İŞ Dünyada doğrudan satış sektöründe 70 milyon kişi çalışıyor. Satışlar yaklaşık olarak 100 milyar dolar civarında. Bazı ülkelerde, örneğin isveç'te satışların sadece yüzde 3'ü doğrudan satış. Brezilya'da bu oran yüzde 25-30 arasında. Türkiye'de ise yüzde 30 civarında.
TÜRKİYE'DE CİROSU 330 MİLYON EURO Türkiye'de kozmetik ve güzellik ürünlerinin satışı 2,5 milyar Euro. Doğrudan satış oranı ise 330 milyon Euro. Doğrudan satış gittikçe payını artırıyor. 10 yıl önce belki sadece toplam satışların yüzde 5'ini içeriyordu.
TREND HIZLA YÜKSELİYOR Doğrudan satış insanları içine alan, istihdamı artıran bir sektör. Kendi işini yapıp kendi paranı kazanmanı sağlıyor. Doğu Avrupa ve şu anda en büyük pazarımız olan Rusya'da doğrudan satışın toplam pazardan aldığı pay yüzde 20. Doğrudan satış gittikçe yükselen bir trend ile artıyor.
AVANTAJI NEREDE? Reklama büyük bütçeler ayırmamak. Doğrudan satışın reklamı olmaz. Estee Lauder ya da Lancome gibi şirketler satışlarının yüzde 15-20'sini reklama harcıyor. Ama biz sadece yüzde 2-3'ünü veriyoruz. Biz onun yerine satış danışmanlarımıza teşvik veriyoruz. Biz ağızdan ağza satıyoruz. Kişiler bizim ürünlerimizi kullanıp beğendikçe başkalarına anlatıyor.

ORIFLAME'İN DÜNYADAKİ GÜCÜ
1,5 MİLYAR EURO CİRO 1990'lı yıllardan beri yıllık ortalama yüzde 16 büyüyorduk. Bu da doğrudan satış şirketleri içinde bizi en hızlı büyüyen şirketlerden biri yapıyordu. 1990 yılında 70 milyon Euro olan ciromuz, şu anda 1 milyar 500 milyon Euro'ya çıktı. Tutarlı bir şekilde büyümeye devam ediyoruz.
HIZLI YAYILMA STRATEJİSİ Bugün en önemli pazarlarımız Doğu Avrupa, Rusya, Ukrayna, Kazakistan ve Mongolya. Bu pazarlardaki en büyük markalardan biriyiz. Bu nedenle Rusya'da fabrika açtık. Berlin duvarı yıkıldığında bu pazarlara çok hızlı bir şekilde yayılmayı başardık.
ÇOK İYİ İŞ ÇIKARDIK Çok iyi bir iş çıkardık. Asya bizim için çok önemli, mesela Endonezya 3'üncü büyük ülkemiz. Gelecekte Oriflame'i Vietnam ve Çin'de daha çok göreceğiz. Latin Amerika, Şili, Ekvator, Peru, Meksika, Afrika, Mısır ve Kenya gibi ülkelerde de varız. En büyük büyümenin Asya ve Latin Amerika'dan geldiğini söyleyebilirim ama satışlarımızın en önemli bölümü Sovyetler Birliği ülkelerinden. Bu nedenle fabrikayı orada açtık.
ODAK RUSYA AB'ye uyum konusunda ne olur bilmiyorum ama şu anda en fazla satış yaptığımız Rusya'ya odaklanmış durumdayız. Polonya, aynı zamanda en büyük pazarlarımızdan biri. Hindistan'da da çok uzun yıllardır varız. Ve orada olmanın tek yolu orada fabrika açmaya dayanıyordu. Çin'de lisans almanın tek yolu da orada fabrika açmaktı. Türkiye'de de fabrika açacağımız bir vakit gelecek. Türkiye'nin çok parlak bir pazar olduğunu biliyorum. H&M'in ana tedarikçisinin Türkiye olduğunu çok iyi biliyorum. Türkiye bu açıdan enteresan bir pazar.

Category : başarı hikayeleri , başarıya giden yol , kişisel gelişim , KİŞİSEL GELİŞİM HİKAYELERİ , motivasyon , oriflame başarı öyküsü , ROBERT AF JOCHNICK